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中式食材廠家做品牌 如何才能收到實效?
發布時間:2015-07-12   點擊次數:1542次

同行模仿壓價,大品牌介入沖擊 中式食材廠家欲突圍

    推特色產品,注重產品升級,食材行業逐漸重視品牌 那么問題來了:

    現狀

    同行模仿、殺價 大品牌沖擊

    熟悉凍品食材行業的人或許了解,廈門樂肴居一款形似蘑菇的蘑菇包推向市場后,至少有四五家企業開始生產蘑菇包;南陽標點食品有限公司(簡稱標點")的紅糖鍋盔"了之后,僅成都和河南地區就有約十家企業開始生產紅糖鍋盔;江蘇三生聯合食品有限公司(簡稱三生聯合")的茶道扇子骨問世后,絕大多數的肉制品企業都有這款產品。

    “模仿我們的產品就算了,連圖片也用我們的。"樂肴居謝忠星抱怨道。

    實際上,這種情況在凍品食材行業極為常見,香港阿布啦食品有限公司(簡稱阿布啦")也深受其害。公司陳小林介紹,很多廠家會模仿阿布啦,每件產品價格低5-10元錢,一分價錢一分貨,質量當然也差一些。

    米面制品被模仿厲害,肉制品的雷同則更嚴重。在某專業食材展會上,幾乎每個肉制品廠家的展位上,都可以看到扇子骨、牛仔骨、雪花牛仔粒、草本稻香肉等,除了生產廠家的名字和產品包裝略有不同,從產品本身看不到任何區別。據三生聯合總王純不完全統計,市場上有不低于30個廠家在做扇子骨,產品線也與自己公司基本一致,由于摻雜摻假,個別廠家的產品價格甚至比三生聯合的便宜30%左右。

    對這些產品,有些經銷商會接受。杭州某凍品食材經銷商呂講述,自己以前代理成都一個廠家的烏雞爪賣得很好,后來有其他廠家去找,價格低幾元錢,不管哪個廠家的產品,只要質量過關,口味好,我都愿意嘗試"

    看到酒店餐桌市場的發展潛力,三全、思念等大品牌加入進來,也帶給食材廠家或多或少的壓力。

2012年下半年,三全餐飲事業部以獨特的藍綠色三全餐飲專用"標志、獨立的LOGO識別系統高調亮相,轉戰酒店餐桌"市場,并宣稱爭取在5~10年的時間,將其打造成與家庭零售市場并駕齊驅的規模,成為三全食品的第二部發動機。

鄭州千味央廚食品有限公司(簡稱千味央廚")則是思念專門為餐飲和流通渠道設立的全資子公司,其規劃每年將參加不低于20場的行業專業食材展會,以此提高產品知名度和品牌影響力。

    分析

    門檻低利潤高 食材發展處在初級階段

    食材市場為什么這么亂?

    吉安市青原區金龍天然食品廠主要生產各種筍制品,總古志峰研究過市場上的肉制品,稱雷同現象太嚴重,到zui后都是在拼價格,肉比筍還便宜,主要是進入食材行業的資金和技術門檻都太低,肉制品只要哪款產品賣得好,做過廚師的人嘗過就知道要怎么腌制;相比較,筍的生產工藝非常復雜,光風干過程就要四五個月,人工成本也很高,所以市場上的生產廠家要少很多。"

    “哪款產品研發出來,別人看到很快就會模仿,紅糖鍋盔就是很好的例子。"標點總張大鵬對此也很苦惱。

    “工業化的半成品食材zui多只有十年歷史,發展比較初級,針對的餐飲用戶也多是大眾餐飲,有品牌意識的不多,消費者就更不知道各品牌產品之間的差距了。"西安某食材商匯總介紹。

    “這些亂象背后的原因,一是因為靠模仿其他廠家賺錢更快,沒有市場導入期,沒有交易成本,產品在市場接受zui快;二來這些模仿別人的廠家沒有研發意識和研發力量,等到一類產品衰落,再換個產品重新模仿。主要還是因為,食材的銷售渠道以流通為主,只追求利潤的zui大化,價格是首要因素。"食材中國研究院創始人杜志強分析。

    “大品牌餐飲機構一般會選用好產品,價格稍微高點無所謂,而小餐飲用戶還是把價格看得比較重要。"千味央廚一位認為,凍品食材的利潤比湯圓、水餃要高很多,一旦產品能進入某個餐飲供應系統,會長期使用,銷量比較穩定,高額的利潤誘惑是好產品不斷被模仿的重要原因。

    在杜志強看來,零售渠道的大品牌廠家進入食材行業優勢并不明顯,相反可能會受固定思維模式、高運營成本、不能根據市場的變化做出快速反應等因素影響,落后于其他小廠家。

    “西式餐料發展也經過了這樣的階段,廠家小散亂,但現在餐飲用戶成長后,選擇產品時會逐步摒棄不好的,更多地考慮品牌信譽好和高品質的產品。"四川某西式餐料供應商分析,中式食材行業目前的狀況與幾年前的西式餐料有些類似,過幾年情況會有好轉。

    應對

    推特色產品、建設終端 食材廠家打升級"

    面對同行的模仿殺低和大品牌的強勢沖擊,食材廠家紛紛接招,或不斷創新,積極推出特色產品,或建設終端重視品牌宣傳,修煉內功,為擴大市場份額做出努力。

    今年四月份,樂肴居在廈門開了*家全包"直營店。據謝忠星介紹,到目前為止,全包"直營店共開設兩家。開設直營店一是為配合電子商務,與線上營銷互補,讓顧客在實體店里得到視覺、味覺享受。更重要的是宣傳品牌,提高樂肴居品牌在消費者中的知名度。

    無獨有偶,6月份,江西廚世伯實業發展有限公司在南昌開設了*家專營店,后又陸續在其他地方開設了幾家加盟店。廚世伯總萬利華表示,此舉是公司提升產品知名度、提升品牌價值的重要步驟。

    對張大鵬來說,沒有辦法阻止模仿者,只有源源不斷地創新才能超越自己,經常出去找創新產品的靈感,我們公司保證每年至少有三到四個新產品問市,而且前期會做大量市場調研工作,保證產品上市的成功率"

    而王純除設立了終端直營店,積極參加行業展會、交流會等,又繼續開發了一款竹道扇子骨產品,繼續豐富肉制品的口味。同時新建工廠專門開辟素食領域,已推出荷塘誘惑產品,從產品到包裝全面升級,把模仿者甩開一大段距離。

    疑問

    食材廠家做品牌是否管用?

    不少廠家有強烈的品牌意識,但對很難打出品牌的中式食材行業來說,這些努力能否得到回報?

    “隨著現在生活條件的提高,人們都明白低價位沒有好產品,品牌是必須做的。當然,食材行業做消費者品牌是不現實的,重點是讓經銷商和酒店廚師記住自己的品牌,做到zui低的價格、zui好的服務、zui好的產品品質,依靠人際傳播來擴大影響力。"阿布啦陳小林介紹。

    對于品牌產品,有著十年代理生涯的西安鄉香商貿總王新感觸頗深,同樣一款流沙包,其他家都沒有樂肴居做得好吃,自己也只認準這個品牌。

    “品牌是一定要做的,但我必須承認做品牌很辛苦。"王純表示,餐飲行業還相對好一些,食材行業到zui后比拼的都是產品價格,經銷商考慮的是利潤zui大化而非產品質量,這點在短期內很難改變。

    “食品行業沒有品牌,未來是沒有出路的,但我理解的品牌不是宣傳出來的,是產品長期積累的過硬口碑。"張大鵬說,特色化、差異化、聚焦是很多企業的口號,但實際做起來很難,我們信奉好吃才是硬道理,想做好企業,*負責人必須是產品,對產品負責,對酒店負責,對消費者負責。

    “好的食材是通過廚師的二次創意帶給消費者不一樣的感受,借此實現利潤的zui大化。中式食材的客戶不是經銷商,而是廚師長,廚師長重視的是產品的性價比,zui終還是要靠品質來說話,廚師長對產品品質有需求,經銷商自然會隨之變化。"杜志強表示,我們把酒店大致分為五個層級,每個層級對產品的特色性、品牌要求不一樣。隨著時間的推移,廚師長在產品之外也會逐步了解每個企業負責人的賺錢思想、精力、背景做出判斷。

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